Im Internet ist der Nutzer bereits zu einem entscheidenden Teil der Produktionskette geworden. Wikipedia, YouTube, Facebook, nichts funktioniert mehr ohne den Input der einstigen Verbraucher. In der Automobilindustrie sind die Rollen zwischen Produzent und Konsument noch klar verteilt. Doch es gibt Anzeichen, dass auch in dieser klassischen Industrie ein Paradigmenwechsel bevorsteht. User Generated Cars - pure Fiktion oder visionäres Geschäftsmodell? Wir haben im Netz recherchiert und können bestätigen: Der Kunde beeinflusst sein zukünftiges Automobil bereits mehr, als er ahnt.

Jimmy Wales gilt als Visionär der digitalen Mitbestimmung. In der von ihm gegründeten Online-Enzyklopedie Wikipedia sind die Leser gleichzeitig die Verfasser der Inhalte. Ehrenamtlich, versteht sich. Seit dem Siegeszug von Social Media und Web 2.0 gilt der User Generated Content als Zukunftsprinzip des Internet – und die Auflösung der traditionellen Trennung zwischen Erzeuger und Verbraucher als besiegelt. Was die „alten“ Industrien angeht, gibt sich Wales jedoch zurückhaltender. „Ich sehe keinen Konflikt zwischen Kapitalismus und Kollaboration“, äußerte er unlängst gegenüber der Süddeutschen Zeitung. „Einige Branchen tun sich schwer mit Interaktivität, andere brauchen sie überhaupt nicht: Wenn Sie ein Auto bauen, wird vielleicht die Zusammenarbeit zwischen Hersteller und Kunden stärker werden, wird der Designprozess interaktiver – aber niemand wird wollen, dass die Kunden in der Fabrik umherschleichen und das Auto zusammenbauen."

Recht so, würden zahlreiche Autobosse und Ingenieure wohl bestätigend nicken. Dabei stellt sich die Frage, ob es die großen Automobilfabriken, wie wir sie heute kennen, langfristig überhaupt noch geben wird. Eine Alternative zur monopolistischen Produktionsstruktur erprobt derzeit das amerikanische Unternehmen Local Motors, von dem sich Spiegel Online jüngst zu der Frage veranlasst sah: „Sieht so die Zukunft der Pkw-Branche aus?“ Seit zwei Jahren lässt Firmengründer Jay Rogers einen autobegeisterten Kreis von Internet-Usern, die er in einer Community zusammenbringt, ein völlig neues Automobil nach ihren Vorstellungen entwickeln. In einem Online-Wettbewerb wurde von den Usern aus abertausenden Entwürfen ein Design auserwählt. Die nötigen Bauteile wurden anschließend von unabhängigen Zulieferern eingekauft und in einer kleinen Manufaktur in Massachusetts zusammengebaut. Heute dreht das martialisch gestylte Gemeinschaftsprojekt, genannt Rally Fighter, seine Testrunden durch die amerikanischen Wüsten – und natürlich auch auf YouTube, wo die stolze Entwicklerschaft die ersten Schritte ihres „Babys“ beobachten kann. Ende 2010 soll das Selfmade-SUV an die ersten Kunden übergeben werden.

Freilich – die Montage der Komponenten erfolgt auch bei Local Motors immernoch durch wenige Spezialisten. Aber die Dezentralisierung und Virtualisierung ganzer Entwicklungs- bzw. Produktionseinheiten könnte es auch für kleinere Marken wieder möglich machen, Automobile kosteneffizient zu produzieren. Das 2009 auf dem Genfer Salon vorgestellte Light Car des Entwicklungsunternehmens EDAG setzt ebenso auf das Open Source Prinzip und die Einbingung interessierter Unternehmen, wie die britische Marke Riversimple, die alle Pläne und Daten für ihren urbanen Brennstoffzellen-Flitzer gleich frei zugänglich zur Weiterentwicklung ins Internet stellten. Großkonzerne wie Daimler werden wohl mittelfristig noch an ihren Fertigungsstätten festhalten, wobei gerade bei der teuren Entwicklung neuer, alternativer Antriebstechnologien Kooperationen mit Marken geschlossen werden, die früher vielleicht als Konkurrenten galten. Bei Mercedes-Benz in Stuttgart sind die vernetzten und arbeitswilligen Kunden aber auch anderweitig interessant. Bei der Vermarktung des neuen Flügeltürers, dem SLS AMG, hat die Stuttgarter Marketingabteilung erstmals im großen Stil auf soziale Netzwerke wie Facebook gesetzt. Werbeplätze sind hier nahezu kostenfrei, man ist näher am Kunden als je zuvor – und im Idealfall übernehmen die User freiwillig die Medialeistung und tragen die Botschaft vom neuen Traumwagen aus Stuttgart an ihre Freunde weiter.

Als unbezahlte Markenbotschafter haben Autofahrer natürlich schon immer fungiert. Nichts wirkt schließlich glaubwürdiger und authentischer, als das Bekenntnis eines zufriedenen Besitzers zu seinem Gefährt. Die Professionalität, mit der die Nähe der Menschen zur Marke, die sogenannte Customer Intimacy, derzeit ausgeschlachtet wird, ist jedoch neu. Laut dem Branchendienst MediaPost hat Daimler seine Marketingstrategien für den SLS im Internet mit einer Gruppe von rund 580 „Digital Natives“ persönlich abgestimmt – also Menschen zwischen 16 und 33 Jahren, die mit den digitalen Medien groß geworden sind. Die tatsächlichen Kunden für den fast 200.000 Euro teuren Sportwagen dürften deutlich älter sein. Auf einer Werberkonferenz in New York äußerte Steve Cannon, der in den USA für das Marketing von Mercedes-Benz verantwortlich ist, „das Ziel sei es, viel näher an die Kunden zu kommen als bisher.“ Statt repräsentativen Fokusgruppen würden künftig die potenziellen Nachwuchs-Kunden selbst über Online-Communities entscheiden können, welche Schritte sie von der Marke als nächstes erwarten. Und für welche Produkte sie bereit sind, Geld zu bezahlen.

Man kann diese Entwicklung als Empowerment der Kunden verstehen, als Demokratisierung der Industrie. Oder als Durchdringung der Privatsphäre durch die Marken. Daimler plant derweil, für die sogenannte „Generation Y“ exklusive Testfahrten und Veranstaltungen zu organisieren, um die Umworbenen anschließend per Webcam im heimischen Wohnzimmer ausführlich auszufragen. Dabei scheinen die unbezahlten Markenberater sich in keiner Form ausgebeutet zu fühlen, im Gegenteil. „Am Ende einer Befragung bedanken sich die Menschen bei mir,“ erklärt Cannon, „dabei sollte es eigentlich anders herum sein.“ Auch in anderen Branchen hat man mittlerweile erkannt: Wer sich als Insider fühlt, wessen Meinung etwas zählt, wird einer Marke überdurchschnittlich lange treu bleiben. In der Autobranche steht der Kampf um die gläsernen Internet-Kunden deshalb direkt bevor. Demnächst werden die ersten Großserien-Modelle mit Webcam und Facebook- bzw. Twitter-Schnittstelle auf den Markt kommen, aus denen die Fahrer unentwegt und kostenfrei die Markenbotschaft in die Welt tragen können. Allerdings müssen die Pressestellen auch kritikfähiger werden: Denn wenn wieder einmal die Motorelektronik streikt oder der iPod nicht über Bluetooth „synct“, werden die User ihren Ärger ebenso massenmedial heraustwittern – und bei genügend Leidensgenossen schnell eine unaufhaltbare Beschwerdelawine auslösen.

Allgemein sollte man sich im klaren Sein: Was ein Internet-User heute über Twitter, in Foren und auf Blogs über eine Marke kommuniziert, wird von den Unternehmen gelesen – und mittlerweile auch berücksichtigt. Gerade bei ungewöhnlichen Projekten und neuen Ansätzen – man denke nur an das digital geschmähte Lagonda-SUV – lassen sich die Hersteller von den Stimmen der potenziellen Kunden dabei leiten, sich für oder gegen eine Serienproduktion zu entscheiden. Gleichzeitig werden die scheinbar unabhängigen Kommentare der User auch zu Werbezwecken benutzt: VW bewirbt den neuen Sharan derzeit im Netz mit einem Ticker, in dem Blog- und Twitter-Kommentare zum neuen Modell angezeigt werden – nach vorheriger Prüfung durch VW, versteht sich. Ob die einstmals stummen Kunden durch die digitale Technik eine einflussreiche Stimme im Produktionsprozess erhalten, oder die Marken die „magischen Kanäle“ schlicht dazu nutzen, ihre Botschaft noch zielgenauer zu kommunizieren, wird sich zeigen. Von den durch Fertigungshallen schleichenden Kunden sind wir trotzdem noch ein gutes Stück entfernt.

Text: Jan Baedeker
Fotos: Hersteller / Classic Driver